Life lessons from an ad man
Rory Sutherland

Letras em inglês

Letras em português

Veloc.:

Letra e Tradução
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00:15This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,
É a minha primeira vez no TED. Como publicitário eu geralmente

00:18I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister
falo no "TED do Mal", que é a organização secreta irmã do TED

00:21that pays all the bills.
que paga as contas.

00:24It's held every two years in Burma.
É a cada dois anos em Mianmar.

00:27And I particularly remember a really good speech
Me lembro de um discurso muito bom

00:30by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.
de Kim Jong II sobre como fazer jovens voltarem a fumar.

00:33(Laughter)
(Risos)

00:35But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,
Mas, ocorreu-me após anos trabalhando no meio,

00:37that what we create in advertising,
que o que criamos na publicidade,

00:40which is intangible value -- you might call it perceived value,
que é o valor intangível -- podemos chamar de valor percebido,

00:42you might call it badge value, subjective value,
ou talvez valor emblemático, valor subjetivo,

00:45intangible value of some kind --
valor intangível de algum modo --

00:47gets rather a bad rap.
tem uma má reputação.

00:49If you think about it, if you want to live in a world in the future
Pensando nisso, se quisermos viver num mundo

00:51where there are fewer material goods, you basically have two choices.
em que haja menos bens materiais, basicamente temos duas opções.

00:55You can either live in a world which is poorer,
Ou vivemos num mundo mais pobre,

00:57which people in general don't like.
o que as pessoas em geral não gostam.

00:59Or you can live in a world where actually intangible value
Ou podemos viver num mundo onde o valor intangível

01:02constitutes a greater part of overall value,
constitui a maior parte do valor total,

01:06that actually intangible value, in many ways
e o valor intangível, de muitas formas

01:08is a very, very fine substitute
é um substituto muito bom

01:10for using up labor or limited resources
de se dedicar trabalho ou recursos

01:13in the creation of things.
limitados na criação de coisas.

01:15Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.
Um exemplo. Este é o trem que liga Londres e Paris.

01:18The question was given to a bunch of engineers,
O problema foi entregue a um grupo de engenheiros,

01:20about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"
há cerca de 15 anos: "Como podemos melhorar a viagem para Paris?"

01:24And they came up with a very good engineering solution,
E eles encontraram uma solução de engenharia muito boa,

01:26which was to spend six billion pounds
que foi gastar seis bilhões de libras

01:28building completely new tracks
construindo novas pistas

01:30from London to the coast,
de Londres até à costa,

01:32and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.
e cortando 40 minutos de uma viagem de três horas e meia.

01:36Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...
Me chamem de detalhista, sou só um publicitário ...

01:38... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey
... mas me parece um tanto pouco criativo melhorar uma viagem de trem

01:42merely to make it shorter.
apenas tornando-a mais curta.

01:44Now what is the hedonic opportunity cost
Qual seria o custo de oportunidade hedonista

01:47on spending six billion pounds on those railway tracks?
de gastar seis bilhões de libras naqueles trilhos?

01:49Here is my naive advertising man's suggestion.
Esta é a minha sugestão ingênua de publicitário.

01:52What you should in fact do is employ all of the world's top male
Deviam ter contratado os melhores supermodelos

01:54and female supermodels,
homens e mulheres,

01:56pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus
para andar distribuindo garrafas de Chateau Petrus de graça

02:00for the entire duration of the journey.
durante toda a viagem.

02:02(Laughter)
(Risos)

02:04(Applause)
(Aplausos)

02:05Now, you'll still have about three billion pounds left in change,
Mesmo assim, sobraria três bilhões de libras de troco,

02:09and people will ask for the trains to be slowed down.
e as pessoas ainda pediriam para demorar mais!

02:12(Laughter)
(Risos)

02:13Now, here is another naive advertising man's question again.
Outra pergunta ingênua de publicitário.

02:17And this shows that engineers,
E isto mostra que engenheiros,

02:19medical people, scientific people,
médicos, cientistas em geral,

02:21have an obsession with solving the problems of reality,
têm uma obsessão em resolver os problemas da realidade,

02:24when actually most problems, once you reach a basic level of wealth
quando na verdade, após um nível básico de riqueza,

02:27in society, most problems are actually problems of perception.
a maioria dos problemas acaba sendo de percepção.

02:30So I'll ask you another question.
Então vou fazer outra pergunta.

02:32What on earth is wrong with placebos?
O que há de errado com os placebos?

02:34They seem fantastic to me. They cost very little to develop.
Parecem-me fantásticos. Têm desenvolvimento barato.

02:36They work extraordinarily well.
Funcionam extremamente bem.

02:39They have no side effects,
Não têm efeitos colaterais.

02:41or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.
ou então são imaginários e podemos ignorá-los com segurança.

02:43(Laughter)
(Risos)

02:45So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog
Bom, estava discutindo isto e vi o blog

02:47by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.
Marginal Revolution da Tyler Cowen.

02:49Someone was actually suggesting that you can take this concept further,
Alguém lá sugeria estender este conceito,

02:52and actually produce placebo education.
e criar uma educação placebo.

02:54The point is that education doesn't actually work by teaching you things.
A questão é que a educação não funciona nos ensinando coisas.

02:58It actually works by giving you the impression
Ela funciona na verdade nos dando a impressão

03:00that you've had a very good education, which gives you an insane sense
de que tivemos uma educação muito boa, nos fazendo sentir

03:02of unwarranted self-confidence,
uma autoconfiança insana,

03:04which then makes you very, very successful in later life.
que nos torna muito bem sucedidos na vida futura.

03:07So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.
Portanto, bem-vindos a Oxford, senhoras e senhores.

03:10(Laughter)
(Risos)

03:12(Applause)
(Aplausos)

03:13But, actually, the point of placebo education is interesting.
Mas, na verdade, o ponto da educação placebo é interessante.

03:16How many problems of life can be solved
Quantos problemas na vida podem ser resolvidos

03:18actually by tinkering with perception,
apenas consertando a nossa percepção,

03:20rather than that tedious, hardworking and messy business
ao invés daquele negócio chato, trabalhoso e bagunçado

03:22of actually trying to change reality?
de tentar mudar a realidade?

03:25Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,
Um grande exemplo da história. Ouvi isso atribuído a vários outros reis,

03:28but doing a bit of historical research,
mas depois de alguma pesquisa histórica

03:30it seems to be Fredrick the Great.
parece que foi Frederico o Grande.

03:32Fredrick the Great of Prussia was very, very keen
Frederico o Grande da Prússia queria muito

03:34for the Germans to adopt the potato and to eat it,
que os alemães adotassem e comessem batata.

03:37because he realized that if you had two sources of carbohydrate,
Porque ele percebeu que se tivesse duas fontes de carboidratos,

03:39wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.
trigo e batata, haveria menos volatilidade no preço do pão.

03:43And you get a far lower risk of famine,
E teria um risco muito menor de escassez,

03:45because you actually had two crops to fall back on, not one.
porque passaria a ter duas safras para recorrer.

03:47The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.
O único problema era que a batata, se for pensar, é bem estranha.

03:50And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --
Além disso, os prussianos do século 18 comiam muito pouco vegetais --

03:54rather like contemporary Scottish people.
bem parecido com os escoceses de hoje.

03:56(Laughter)
(Risos)

03:58So, actually, he tried making it compulsory.
Por isso, ele tentou torná-la obrigatória.

04:01The Prussian peasantry said,
Os camponeses disseram,

04:03"We can't even get the dogs to eat these damn things.
"Não podemos dar essa droga nem para os cachorros.

04:05They are absolutely disgusting and they're good for nothing."
São absolutamente repugnantes e não prestam."

04:07There are even records of people being executed
Há até registros de pessoas executadas por

04:09for refusing to grow potatoes.
recusarem-se a plantar batata.

04:11So he tried plan B.
Ele tentou o plano B.

04:13He tried the marketing solution, which is he declared the potato
Tentou a solução de marketing, ele declarou a batata como

04:15as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.
sendo um vegetal real. E que só a família real poderia comer.

04:18And he planted it in a royal potato patch,
E ele plantou uma horta real de batatas,

04:20with guards who had instructions
com guardas instruídos para

04:22to guard over it, night and day,
vigiar a horta, dia e noite,

04:24but with secret instructions not to guard it very well.
mas com instruções secretas para não vigiarem tão bem.

04:27(Laughter)
(Risos)

04:28Now, 18th century peasants know that there is one
No século XVIII, os camponeses conheciam uma

04:30pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,
regra muito clara na vida: se algo merece ser vigiado, então

04:32it's worth stealing.
merece ser roubado.

04:34Before long, there was a massive underground
Não demorou para ter uma grande plantação

04:36potato-growing operation in Germany.
clandestina de batatas na Alemanha.

04:38What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.
O que ele efetivamente fez foi reformular a ideia de batata.

04:42It was an absolute masterpiece.
Isso foi uma verdadeira obra prima.

04:44I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,
Eu contei essa estória e um cavalheiro da Turquia veio e me disse,

04:46"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."
"Muito bom marqueteiro esse Frederico o Grande. Mas não comparado com Ataturk."

04:50Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,
Ataturk, assim como Nicolas Sarkozy,

04:52was very keen to discourage the wearing of a veil,
foi muito perspicaz ao desencorajar o uso do véu,

04:54in Turkey, to modernize it.
para modernizar a Turquia.

04:56Now, boring people would have just simply banned the veil.
Pessoas sem graça teriam simplesmente banido o véu.

04:59But that would have ended up with a lot of awful kickback
Mas isso resultaria em propinas horríveis

05:01and a hell of a lot of resistance.
e uma resistência infernal.

05:03Ataturk was a lateral thinker.
Ataturk era um pensador lateral.

05:05He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.
Ele tornou obrigatório o uso do véu pelas prostitutas.

05:08(Laughter)
(Risos)

05:13(Applause)
(Aplausos)

05:15I can't verify that fully, but it does not matter.
Não posso confirmar, mas não importa tanto.

05:17There is your environmental problem solved, by the way, guys:
Aí está seu problema ambiental resolvido, a propósito pessoal:

05:19All convicted child molesters
Molestadores de crianças condenados

05:21have to drive a Porsche Cayenne.
têm de dirigir um Porsche Cayenne.

05:23(Laughter)
(Risos)

05:28What Ataturk realized actually is two very fundamental things.
O que Ataturk percebeu são duas coisas fundamentais.

05:31Which is that, actually, first one,
A primeira é que, na verdade,

05:33all value is actually relative.
todo o valor é relativo.

05:36All value is perceived value.
Todo o valor é valor percebido.

05:38For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."
Para aqueles que não falam espanhol, "jugo de naranja" - é espanhol.

05:40Because actually it's not the dollar. It's actually the peso
Porque isso não é o dólar. É o peso

05:42in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors
em Buenos Aires. Muito espertos estes ambulantes

05:45decided to practice price discrimination
resolveram praticar discriminação de preços

05:47to the detriment of any passing gringo tourists.
para o prejuízo dos turistas gringos.

05:50As an advertising man, I have to admire that.
Como um publicitário, tenho de admirar isso.

05:52But the first thing is that all value is subjective.
Mas a primeira coisa é que todo o valor é subjetivo.

05:56Second point is that persuasion is often better than compulsion.
O segundo ponto é que a persuasão é ainda melhor que a compulsão.

05:59These funny signs that flash your speed at you,
Estes sinais engraçados nos mostram a velocidade,

06:01some of the new ones, on the bottom right,
alguns dos novos, embaixo à direita,

06:03now actually show a smiley face or a frowny face,
agora mostram uma carinha sorrindo ou triste,

06:06to act as an emotional trigger.
para agir como um gatilho emocional.

06:08What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent
O que é fascinante é que estes sinais custam 10 vezes menos

06:10of the running cost of a conventional speed camera,
do que as cameras de velocidade convenvionais.

06:13but they prevent twice as many accidents.
Mas previnem o dobro de acidentes.

06:15So, the bizarre thing, which is baffling
A coisa bizarra que é desconsertante

06:17to conventional, classically trained economists,
aos economistas convencionais, classicamente treinados,

06:19is that a weird little smiley face
é que aquela carinha sorridente

06:21has a better effect on changing your behavior
tem um efeito melhor em mudar seu comportamento

06:23than the threat of a £60 fine and three penalty points.
do que uma multa de 60 libras e três pontos na carteira.

06:28Tiny little behavioral economics detail:
Pequeno detalhe de economia comportamental:

06:30in Italy, penalty points go backwards.
Na Itália, os pontos vão ao contrário.

06:33You start with 12 and they take them away.
Você começa com 12 e eles vão sendo retirados.

06:35Because they found that loss aversion
Porque descobriram que a aversão à perda

06:37is a more powerful influence on people's behavior.
tem uma influência maior no comportamento das pessoas.

06:39In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"
Na Grã-Bretanha tendemos a achar: "Boa! Ganhei mais três!"

06:42Not so in Italy.
Não na Itália.

06:44Another fantastic case of creating intangible value
Outro caso fantástico de criação de valor intangível

06:47to replace actual or material value, which remember, is what,
para substituir valor real ou material que, lembrem-se, é aquilo que

06:50after all, the environmental movement needs to be about:
afinal, o movimento ambientalista precisa defender:

06:52This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.
Este caso passa-se também na Prússia, em 1812 ou 1813 eu acho,

06:55The wealthy Prussians, to help in the war against the French,
Os prussianos ricos eram encorajados a entregar todas suas jóias

06:58were encouraged to give in all their jewelry.
para ajudar na Guerra contra a França.

07:00And it was replaced with replica jewelry
E elas eram substituídas por réplicas

07:03made of cast iron.
feitas de ferro fundido.

07:05Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."
Aqui há exemplos: "Eu dei ouro por ferro, 1813."

07:09The interesting thing is that for 50 years hence,
O interessante é que durante 50 anos depois,

07:11the highest status jewelry you could wear in Prussia
as jóias de maior status na Prússia

07:13wasn't made of gold or diamonds.
não eram feitas de ouro ou diamantes.

07:15It was made of cast iron.
Eram feitas de ferro fundido.

07:17Because actually, never mind the actual intrinsic value
Porque na verdade, não importa o valor intrínseco real

07:19of having gold jewelry. This actually
de ter uma jóia de ouro. Na verdade

07:21had symbolic value, badge value.
há um valor simbólico, emblemático.

07:23It said that your family had made a great sacrifice in the past.
Ele dizia que sua família fez um grande sacrifício no passado.

07:26So, the modern equivalent would of course be this.
O equivalente na nossa época seria isto.

07:28(Laughter)
"Eu dei Hummer por híbrido" (Risos)

07:29But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,
Mas, assim como temos os produtos Veblen,

07:32where the value of the good depends on it being expensive and rare --
onde valor do produto depende do quão raro e caro ele é --

07:35there are opposite kind of things
existem coisas opostas

07:37where actually the value in them depends on them being
aonde o valor depende no fato de serem

07:39ubiquitous, classless and minimalistic.
universais, sem classe e minimalísticos.

07:42If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.
Se pensarem nisso, o Shakerismo foi um movimento proto-ambiental.

07:45Adam Smith talks about 18th century America,
Adam Smith fala da América do século XVIII

07:47where the prohibition against visible displays of wealth was so great,
onde a proibição de ostentação de riqueza era tão forte,

07:51it was almost a block in the economy in New England,
que quase bloqueou a economia da Nova Inglaterra,

07:53because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on
porque nem os agricultores ricos tinham como gastar seu dinheiro,

07:56without incurring the displeasure of their neighbors.
sem que os vizinhos ficassem incomodados.

07:59It's perfectly possible to create these social pressures
É perfeitamente possível criar este tipo de pressão social

08:01which lead to more egalitarian societies.
que levariam à sociedades mais igualitárias.

08:04What's also interesting, if you look at products
Também é interessante, se olharmos estes produtos

08:06that have a high component
que têm uma grande componente

08:08of what you might call messaging value,
daquilo que podemos chamar de mensagem de valor,

08:10a high component of intangible value, versus their intrinsic value:
um grande componente de valor intangível, versus valor intrínseco:

08:13They are often quite egalitarian.
Eles são muitas vezes bem igualitários

08:16In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something
Falando de roupas, o jeans talvez seja um bom exemplo de algo

08:19which replaces material value with symbolic value.
que substitui o valor material pelo valor simbólico.

08:23Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,
Coca-cola. Alguns aqui podem ser um bando de comunistas

08:25and you may not like the Coca-Cola company,
e podem não gostar da empresa Coca-Cola.

08:27but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.
Mas vale a pena lembrar o que Andy Warhol apontou.

08:29What Warhol said about Coke is, he said,
O que Warhol falou sobre a Coca foi que

08:31"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States
"O que eu gosto mesmo na Coca-Cola é que o presidente dos Estados Unidos

08:33can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."
não pode arranjar uma Coca-Cola melhor que o mendigo da esquina."

08:37Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --
Agora, quando pensamos nisso, não damos muito valor --

08:39it's actually a remarkable achievement,
foi realmente um feito notável

08:41to produce something that's that democratic.
produzir algo que é tão democrático.

08:44Now, we basically have to change our views slightly.
Agora, mudaremos nosso ponto de vista um pouco.

08:47There is a basic view that real value involves making things,
Existe uma visão de que o valor real envolve fazer coisas,

08:50involves labor. It involves engineering.
envolve trabalho. Envolve engenharia.

08:53It involves limited raw materials.
Envolve matérias primas limitadas.

08:56And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.
E o que adicionamos em volta é meio falso. É uma versão falsa.

08:59And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.
E há uma razão para desconfiança e incerteza sobre isto.

09:02It patently veers toward propaganda.
Isso tem a ver com a propaganda.

09:05However, what we do have now
Porém, o que nós temos agora

09:07is a much more variegated media ecosystem
é um ecossistema de diversas mídias

09:10in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.
propício para criar esse tipo de valor. E é muito mais justo.

09:13When I grew up, this was basically the media environment of my childhood
Este era basicamente o ambiente de mídia da minha infância quando cresci

09:15as translated into food.
traduzido em comida

09:17You had a monopoly supplier. On the left,
Você tinha um fornecedor monopolista.

09:19you have Rupert Murdoch, or the BBC.
Temos Rupert Murdoch, ou a BBC na esquerda.

09:21(Laughter)
(Risos)

09:22And on your right you have a dependent public
E na direita você tem um público dependente

09:24which is pathetically grateful for anything you give it.
que é pateticamente grato por tudo que recebe.

09:27(Laughter)
(Risos)

09:29Nowadays, the user is actually involved.
Atualmente o usuário está realmente envolvido.

09:32This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."
Isso é o chamamos de "conteúdo gerado pelo usuário" no mundo digital.

09:35Although it's called agriculture in the world of food.
Embora seja chamado de agricultura, no mundo dos alimentos.

09:37(Laughter)
(Risos)

09:38This is actually called a mash-up,
Isto é chama-se "mash-up",

09:40where you take content that someone else has produced
onde você pega conteúdo que outro produziu

09:42and you do something new with it.
e faz algo novo com ele.

09:44In the world of food we call it cooking.
No mundo dos alimentos chamamos de cozinhar.

09:47This is food 2.0,
Esta é a comida 2.0

09:49which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.
Que é o alimento produzido para compartilhar com os outros.

09:52This is mobile food. British are very good at that.
Esta é a comida móvel. Ingleses são muito bons nisso.

09:55Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,
Peixe e fritas no jornal, o Cornish Pastie,

09:57the pie, the sandwich.
a torta, o sanduíche.

09:59We invented the whole lot of them.
Nós inventamos o pacote todo.

10:01We're not very good at food in general. Italians do great food,
Não somos muito bons com comida, os italianos fazem

10:03but it's not very portable, generally.
ótima comida, mas não são tão portáveis.

10:05(Laughter)
(Risos)

10:10I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.
Eu só aprendi outro dia que o Duque de Sandwich não inventou o sanduíche.

10:12He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.
Ele inventou a torrada, mas Duque da Torrada seria um nome ridículo.

10:15(Laughter)
(Risos)

10:16Finally, we have contextual communication.
Finalmente, temos a comunicação contextual.

10:18Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.
A razão para eu mostrar o Pernod -- é só um exemplo.

10:20Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.
Todo país tem sua bedida alcólica contextual. Na França é o Pernod.

10:24It tastes great within the borders of that country,
Tem um sabor maravilhoso dentro deste país.

10:26but absolute shite if you take it anywhere else.
Mas é horroroso se tomar em outro lugar.

10:29(Laughter)
(Risos)

10:31Unicum in Hungary, for example.
Unicum é húngaro, por exemplo.

10:33The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,
Os gregos conseguiram produzir algo chamado Retsina,

10:35which even tastes shite when you're in Greece.
que mesmo na Grécia tem um gosto medonho.

10:37(Laughter)
(Risos)

10:39But so much communication now is contextual
Há tanta comunicação contextual agora

10:41that the capacity for actually nudging people,
que a capacidade de influenciar pessoas,

10:43for giving them better information -- B.J. Fogg,
para dar-lhes melhor informação -- B. J. Fogg,

10:45at the University of Stanford, makes the point
na Universidade de Stanford, argumenta

10:47that actually the mobile phone is --
que o telefone celular é --

10:49He's invented the phrase, "persuasive technologies."
"tecnologia persuasiva", ele cunhou a expressão.

10:51He believes the mobile phone, by being location-specific,
Ele acredita que o celular, por ser específico em localização,

10:54contextual, timely and immediate,
contextual, oportuno e imediato,

10:56is simply the greatest persuasive technology device ever invented.
é simplesmente a tecnologia mais persuasiva já inventada.

10:59Now, if we have all these tools at our disposal,
Agora, se temos todo esse ferramental disponível,

11:01we simply have to ask the question,
simplesmente temos que nos perguntar,

11:03and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.
e Thaler e Sunstein perguntaram, como podemos usá-las com mais inteligência.

11:06I'll give you one example.
Vou dar um exemplo.

11:09If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,
Se você tivesse um grande botão vermelho como este na parede da sua casa,

11:11and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,
e toda vez que você o apertasse, economizaria 50 dólares,

11:14put 50 dollars into your pension,
e guardaria na sua poupança,

11:16you would save a lot more.
você economizaria muito mais.

11:18The reason is that the interface fundamentally determines
A razão é que a interface fundamentalmente determina

11:20the behavior. Okay?
o comportamento. Ok?

11:22Now, marketing has done a very, very good job of creating
Bom, o marketing fez um ótimo trabalho criando

11:25opportunities for impulse buying.
oportunidades para a compra impulsiva.

11:27Yet we've never created the opportunity for impulse saving.
Mas nunca criamos a oportunidade para economizar impulsivamente.

11:31If you did this, more people would save more.
Se fizéssemos, mais pessoas economizariam mais.

11:34It's simply a question of changing the interface
É simplesmente uma questão de alterar a interface

11:36by which people make decisions,
pela qual as pessoas decidem.

11:38and the very nature of the decisions changes.
E aí a própria natureza das decisões muda.

11:40Obviously, I don't want people to do this,
Óbvio que eu não quero que as pessoas façam isso,

11:42because as an advertising man I tend to regard saving as just
porque como publicitário eu tendo a reconhecer poupanças como

11:44consumerism needlessly postponed.
consumismo desnecessariamente adiado.

11:46(Laughter)
(Risos)

11:47But if anybody did want to do that,
Mas se alguém quisesse fazer isso,

11:50that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:
esse é o tipo de coisas que deveríamos pensar na verdade:

11:53fundamental opportunities to change human behavior.
oportunidades fundamentais para mudar o comportamento humano.

11:55Now, I've got an example here from Canada.
Eu tenho um exemplo do Canadá,

11:58There was a young intern at Ogilvy Canada
Tinha um jovem estagiário na Ogilvy Canada

12:01called Hunter Somerville,
chamado Hunter Somerville,

12:03who was working in improv in Toronto,
que trabalhava com improvisação em Toronto,

12:05and got a part-time job in advertising,
e arrumou um emprego de meio período em publicidade,

12:07and was given the job of advertising Shreddies.
e recebeu a tarefa de anunciar Shreddies.

12:10Now this is the most perfect case of creating
Este é o mais perfeito exemplo de criação

12:12intangible, added value,
de valor agregado intangível,

12:14without changing the product in the slightest.
sem a mínima alteraração no produto.

12:17Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,
Shreddies é um cereal integral estranho, quadrado,

12:20only available in New Zealand, Canada and Britain.
Disponível apenas na Zova Zelândia, Canadá e Grã-Bretanha.

12:24It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.
Deve ser o modo da Kraft de recompensar lealdade à coroa.

12:27(Laughter)
(Risos)

12:30In working out how you could re-launch Shreddies,
Trabalhando em como relançar Shreddies,

12:33he came up with this.
Ele apareceu com isso.

12:42Video: (Buzzer)
Video: (Alarme)

12:48Man: Shreddies is supposed to be square.
Homem: Shreddies devia ser quadrado.

12:51(Laughter)
(Risos)

12:52Woman: Have any of these diamond shapes gone out?
Mulher: Algum desses em forma de diamante saiu?

12:55(Laughter)
(Risos)

12:57Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.
Voz: Novo cereal Diamond Shreddies.

12:59Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.
Os mesmos 100 por cento trigo integral em um delicioso formato diamante.

13:02(Applause)
(Aplausos)

13:06Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example
Não estou certo que este não seja o exemplo mais perfeito

13:08of intangible value creation. All it requires is
de criação de valor intangível. Tudo que é preciso

13:10photons, neurons, and a great idea to create this thing.
São fótons, neurônios, e uma ótima ideia para criar isso.

13:13I would say it's a work of genius.
Eu diria que isso é trabalho de gênio.

13:15But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.
Mas, naturalmente, você não pode fazer esse tipo de coisa sem um pouco de pesquisa de mercado.

13:18Man: So, Shreddies is actually producing a new product,
Homem: Então, Shreddies está elaborando um novo produto,

13:21which is something very exciting for them.
Que é algo muito excitante para eles.

13:24So they are introducing new Diamond Shreddies.
Estão lançando o novo Diamond Shreddies.

13:27(Laughter)
(Risos)

13:32So I just want to get your first impressions when you see that,
Eu só quero ver suas primeiras impressões quando vocês verem isso,

13:34when you see the Diamond Shreddies box there.
Quando você vê a caixa de Diamond Shreddies.

13:37(Laughter)
(Risos)

13:38Woman: Weren't they square?
Mulher: Não são quadrados?

13:40Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.
Mulher 2: Estou um pouco confusa. Mulher 3: Eles parecem os quadrados.

13:42Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.
Homem: Eles - é, pura questão de aparência.

13:44But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,
Mas é tipo virar um seis ou um nove como um seis.

13:48if you flip it over it looks like a nine.
Se você virar parece um nove.

13:50But a six is very different from a nine.
Mas um seis é muito diferente de um nove.

13:52Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.
Mulher 3: Ou ou "M" e um "W". Homem: Um "M" e um "W", exatamente.

13:54Man #2: [unclear]
Homem 2: [inseguro]

13:56You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that
Parece que você só girou em volta das pontas. Mas quando você olha

13:59it's more interesting looking.
tem uma aparência mais interessante.

14:01Man: Just try both of them.
Homem: Só prove um deles.

14:03Take a square one there, first.
Pegue o quadrado primeiro, aqui.

14:06(Laughter)
(Risos)

14:18Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.
Homem: Qual você prefere? Homem 2: O primeiro.

14:20Man: The first one?
Homem: O primeiro?

14:22(Laughter)
(Risos)

14:24Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.
Agora, naturalmente um debate violento.

14:28There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,
Haviam elementos conservadores no Canadá, sem surpresas,

14:31who actually resented this intrusion.
que realmente se ressentiram dessa mudança.

14:33So, eventually, the manufacturers actually
Então, eventualmente, os fabricantes

14:35arrived at a compromise, which was the combo pack.
chegaram a uma concessão mútua, que foi um pacote combo.

14:38(Laughter)
(Risos)

14:40(Applause)
(Aplausos)

14:49(Laughter)
(Risos)

14:54If you think it's funny, bear in mind there is an organization called
Se acham engraçado, saibam que há uma organização chamada

14:57the American Institute of Wine Economics,
"Associação Americana de Economia do Vinho",

15:00which actually does extensive research into perception of things,
que pesquisa extensivamente a percepção das coisas,

15:02and discovers that except for among
e descobre que exceto para

15:04perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,
entre talvez cinco ou dez por cento dos maiores conhecedores,

15:07there is no correlation between quality and enjoyment
não há correlação entre qualidade e prazer

15:09in wine,
no vinho,

15:11except when you tell the people how expensive it is,
exceto quando se fala quão caro ele é,

15:13in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.
nesse caso eles tendem a aproveitar mais os mais caros.

15:16So drink your wine blind in the future.
Então tome vinho às cegas no futuro.

15:19But this is both hysterically funny --
Isto é histericamente engraçado, mas

15:21but I think an important philosophical point,
penso numa questão filosófica importante,

15:23which is, going forward, we need more of this kind of value.
que é, daqui para frente, nós precisaremos mais deste tipo de valor.

15:26We need to spend more time appreciating what already exists,
Precisamos gastar tempo apreciando aquilo que já existe,

15:29and less time agonizing over what else we can do.
e menos tempo agonizando sobre o que mais poderemos fazer.

15:31Two quotations to more or less end with.
Duas citações para quase acabar.

15:33One of them is, "Poetry is when you make new things
"Poesia é quando você faz coisas novas parecerem

15:35familiar and familiar things new."
familiares e coisas familiares novas."

15:37Which isn't a bad definition of what our job is,
Que não é uma definição ruim sobre o que é nosso trabalho,

15:40to help people appreciate what is unfamiliar, but also
ajudar as pessoas a apreciarem o que não é familiar, mas também

15:42to gain a greater appreciation, and place a far higher value on
apreciar mais, e colocar um valor muito mais alto em

15:46those things which are already existing.
coisas que já existem.

15:48There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.
Existem algumas evidências, a propósito, que coisas como redes sociais ajudam nisto.

15:51Because they help people share news.
Porque ajudam as pessoas a compartilharem notícias.

15:53They give badge value to everyday little trivial activities.
Elas dão valor para as pequenas atividades triviais do dia a dia.

15:57So they actually reduce the need for actually spending great money on display,
Então, elas reduzem a necessidade de gastar muito dinheiro em exposição,

16:00and increase the kind of third-party
e aumentam esta sensação

16:02enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.
de prazer que você pode ter com a menor e mais simples coisa da vida. O que é mágico.

16:06The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,
A segunda frase é a segunda citação de G.K. Chesterton que faço nesta palestra,

16:09which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"
que é, "Estamos morrendo por falta de admiração, não por falta de maravilhas",

16:12which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.
o que acho que para qualquer um envolvido com tecnologia, é a maior verdade.

16:15And a final thing: When you place a value on things like health,
Para finalizar: Quando colocamos valor em coisas como a saúde,

16:17love, sex and other things,
amor, sexo e outras coisas,

16:19and learn to place a material value
e aprendemos a colocar um valor significativo

16:21on what you've previously discounted
naquilo que desconsiderávamos

16:23for being merely intangible, a thing not seen,
por ser meramente intangível, invisível,

16:26you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.
percebemos que somos muito mais ricos do que imaginávamos.

16:29Thank you very much indeed.
Muito obrigado!

16:31(Applause)
(Aplausos)

Advertising adds value to a product by changing our perception, rather than the product itself. Rory Sutherland makes the daring assertion that a change in perceived value can be just as satisfying as what we consider real value -- and his conclusion has interesting consequences for how we look at life.

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Life lessons from an ad man - Rory Sutherland